Il libro di Lippmann la prima opera compiuta sui
mass media, ma l'impianto ancora filosofico mentre nei decenni
successivi prenderanno corpo gli studi scientifici sull'argomento. Il
contesto storico-sociale di quegli anni invita ad abbandonare le
dispute sui grandi temi e a guardare alle cose in termini concreti e
pratici alla ricerca di soluzioni tecniche. Gi nel primo conflitto
mondiale si era assistito all'impiego di metodi di propaganda. tra le
due guerre la radio, che il 4 novembre del 1918 aveva diffuso la
notizia della fine dell'ostilit, comincia trasmissioni regolari e
arriva a contare milioni di ascoltatori. L'ascesa dei governi
totalitari e autoritari in Germania, Italia, Spagna, Unione Sovietica,
si avvale della stampa e della radio e fa nascere seri interrogativi
sul rapporto tra media e politica. Lo scoppio della seconda guerra
mondiale ripropone i problemi della propaganda militare e del
controllo dell'opinione pubblica. I primi lavori scientifici sui mass
media di Lund, Blumer, Lasswell rientrano nel filone della bullet
theory, cio della teoria della pallottola, detta cos perch i
messaggi arrivavano come delle pallottole sparate e quando un
individuo veniva colpito, se non opponeva resistenza, il contenuto
inviato penetrava in lui per cui risultava persuaso. In questa teoria
i mass media vengono considerati potenti strumenti di persuasione che
agiscono pressoch automaticamente in quanto essendo dei mezzi
persuasivi nuovi la gente non ne ha sufficiente esperienza. Un
presupposto della teoria che gli individui vengano colti
separatamente, cio i mass media non agiscono su una comunit in cui
gi circola l'informazione, ma su ciascuna persona presa
singolarmente, e ci possibile perch, secondo questa teoria, la
cultura di massa rende anonimi, isolati sradica dal tessuto
comunitario. Dal Comportamentismo, questa teoria, trae l'idea che gli
individui sono plasmati dall'ambiente e che i comportamenti sono
dettati dagli stimoli esterni e quindi, i mass media, in quanto
importante fonte di stimoli presente nell'ambiente, condizionano la
gente.
La figura di maggiore spicco nel filone della bullet theory
senz'altro Lasswell, egli per anni condusse studi sistematici e
rigorosi sui contenuti dei messaggi propagandistici. A lui si deve il
noto strumento euristico per individuare e classificare i principali
oggetti della ricerca sui media, che consiste in cinque domande guida:
chi? dice cosa? attraverso quale canale? a chi? con quale effetto?.
Elabor anche la prima classificazione delle funzioni dei media,
ripresa dalla tradizione funzionalista.
TESTI