Di fronte alla massificazione della societ, fenomeno che s'impose in modo irreversibile tra le due guerre, la reazione degli intellettuali fu improntata in prevalenza alla preoccupazione. Fu minoritaria, nell'ambito della sinistra soprattutto, la posizione di chi vide nella societ di massa un elemento di progresso democratico, che dava spazio a ceti tradizionalmente emarginati dalla vita sociale e politica. Prevalse invece l'idea che la massificazione della politica, dei consumi e della cultura, fossero causa di una crescente standardizzazione dei valori che metteva a rischio l'identit della persona. 
Questo pessimismo, assieme ad una concezione aristocratica della societ, caratterizza l'opera del filosofo spagnolo Ortega y Gasset (1883-1955), autore di un testo dal titolo significativo: la Ribellione delle masse (1930). Lo sviluppo dell'industria, la democrazia politica, la diffusione dell'istruzione e della comunicazione sociale hanno consentito a larghe masse di accedere a consumi e stili di vita riservati in precedenza ai ceti benestanti: in questi fenomeni, Ortega non vede per fattori di progresso, ma segni di profonda decadenza, d'imbarbarimento. Nella societ di massa si verifica, a suo giudizio, un profondo e radicale mutamento: all'individuo ragionevole, sicuro di s, il tipico borghese, subentra l'"uomo-massa", incapace di regolarsi e giudicare in modo maturo, facile preda di condizionamenti e sensibile al richiamo demagogico dei totalitarismi. Spiegando l'affermarsi sociale delle masse con il fenomeno della "massificazione", anche se Ortega non lo chiama in questo modo, l'autore spagnolo applica una connotazione negativa all'intero movimento sociale che ha portato le masse a una presenza storica consapevole. Per massa intende un "insieme di persone non particolarmente qualificate", perch rappresenta l'uomo medio, che possiede qualit comuni e non si differenzia dagli altri uomini. Ortega lamenta soprattutto l'annullamento della discriminante che separa minoranze e masse, una discriminazione culturale e sociale. Nella storia precedente attivit "speciali" come quella della politica, erano esercitate da minoranze qualificate, perch necessitavano di qualit speciali e la massa non pretendeva di intervenire in esse perch non le possedeva ancora. Ora invece Ortega parla di una "iperdemocrazia": la massa ha assunto il potere in ogni campo della societ e fa diventare legge qualsiasi impulso e necessit materiale che sente comune.
Al sorgere della societ di massa legata anche la nascita di un nuovo settore di ricerca, quello della "psicologia della folla", che studia i meccanismi che guidano i comportamenti collettivi. Dalla fine dell'Ottocento infatti si assiste alla diffusione delle masse negli scioperi, nelle assemblee e nelle manifestazioni, ossia ad agglomerati d'individui prima sconosciuti uniti nello stesso luogo per gli stessi motivi. Gi nel 1895, il medico e saggista francese di formazione positivista Gustave Le Bon (1841-1931) pubblic uno scritto intitolato La psicologia delle folle, dove dimostr la percezione della nuova realt rappresentata dalla folla, con le sue potenzialit di trasformare la vita sociale e politica, e cerc di analizzare le motivazioni del suo agire. Rilevava che in certe situazioni la folla si distingue molto nettamente dalla somma degli individui isolati; la personalit di ciascun individuo svanisce e si forma una "anima collettiva", dove certe idee, certi sentimenti nascono e si trasformano in atti solo in essa. Le folle vengono definite "poco inclini al ragionamento ma adattissime all'azione", perch spinte essenzialmente dall'istinto, da "moti casuali dell'eccitazione", da fenomeni inconsci difficili da scoprire. Anche l'individuo isolato pu essere soggetto alle stesse eccitazioni ma la ragione ha la possibilit di controllarle, indicandone gli svantaggi possibili. Le folle possono obbedire a diversi impulsi, generosi o crudeli, vili o eroici, e mai ammettono ostacoli tra un desiderio e la sua realizzazione, avendo la sensazione di costituire una irresistibile potenza. L'individuo nella folla prende coscienza della forza che gli viene dal numero e nulla appare impossibile. Ogni folla ricerca poi d'istinto l'autorit di un capo, di un trascinatore; la sua volont infatti costituisce il nucleo attorno al quale si formano e si identificano le opinioni. Spesso i capi non sono uomini di pensiero ma d'azione, volti a perseguire il loro scopo in tutti i modi, perfino abbattendo l'istinto di conservazione. 
Sigmund Freud, in un saggio intitolato Psicologia delle masse e analisi dell'Io (1921), affront, con gli strumenti della psicoanalisi, il rapporto tra l'individuo e la "massa" e ricerc le motivazioni che spingono il singolo aggregato in un gruppo a comportarsi diversamente da quanto farebbe isolato. Contro la tesi di Le Bon, Freud nega che la psicologia delle folle sia qualitativamente diversa da quella individuale. Il comportamento collettivo della folla determinato dal rapporto di identificazione che si stabilisce tra i suoi componenti, che vengono ad assumere un'identit unica; tutti i componenti della folla si identificano in un capo in cui vedono un proprio "Io ideale", cio quella personalit che ciascuno vorrebbe essere. La massa tenuta insieme da qualche potenza che Freud individua nell'amore, che "tiene unite tutte le cose del mondo". Se nella massa il singolo rinuncia al proprio modo d'essere personale e si lascia suggestionare dagli altri, avviene perch vuole stare in armonia con gli altri. L'essenza della psiche collettiva dunque sono le relazioni d'amore.